La figura del podcaster posee cada vez mayor influencia en la percepción de la publicidad por parte de los oyentes, según se desprende de los últimos informes elaborados por la plataforma líder de podcasts iVoox sobre la creación y el consumo de podcast en español. Así, cerca del 70% de los encuestados afirman recibir mejor impresión de una marca o servicio si son anunciados por un podcaster de confianza, e incluso un 32,42% lo comprarían. El formato preferido por parte de los creadores son las menciones patrocinadas, y los podcasts de marca ya son un imprescindible para los profesionales de comunicación y publicidad.
Con la misión de analizar la evolución de la industria del podcasting, el Observatorio iVoox analiza anualmente los hábitos de su audiencia y los de sus creadores, así como las tendencias más relevantes de un sector que sigue en pleno auge. Y, sin duda, uno de los aspectos más relevantes para testar su crecimiento es su rendimiento como medio de comunicación para las marcas, imponiéndose cada vez más como un inmejorable canal cualitativo dentro de las estrategias de las empresas por su gran capacidad de segmentación de una audiencia cada vez más entregada. De hecho, la última encuesta realizada por iVoox hace unos meses demostró que cerca del 60% de los oyentes están más abiertos a escuchar publicidad durante la reproducción de sus podcasts favoritos, y el 33% asegura que presta más atención que en los anuncios en TV o radio. A la hora de percibir los mensajes, el 71,09% de los oyentes afirma que es probable que recuerde el nombre del anunciante, el 19,08% visitaría su web, y casi un 16% compraría el producto o servicio anunciado si lo conoce a través de formatos tradicionales como la cuña publicitaria.
Los datos mejoran considerablemente cuando los encuestados valoran la publicidad en manos de sus creadores favoritos, con casi un 70% de oyentes afirmando que se llevan mejor impresión de una marca si la nombra su podcaster de confianza, y un 32,42% lo compraría. Es más, el 11,82% afirma haber comprado dicho producto o servicio. Esta gran receptividad no ha pasado inadvertida por los creadores, para quienes una mayor colaboración con las marcas ha supuesto un gran impulso para la monetización y, en consecuencia, la profesionalización de su oficio. Por ello, el podcaster está cada vez más cómodo implementando acciones de publicidad en su podcast, priorizando sobre todo el branded content con menciones patrocinadas (53,36%), por delante de las cuñas publicitarias (47,35%) y las campañas en redes sociales (42,23%).
Branded podcast en voz de los creadores
Las conclusiones del Observatorio iVoox para este 2023 señalan, por tanto, que la industria del audio sigue en escalada, confirmando que las campañas en podcasts ganarán aún mayor protagonismo dentro de las estrategias de marketing. Sobre todo, en aquellas temáticas que la audiencia considera más atractivas para disfrutar de anuncios, como son la tecnología (27,55%), la cultura y la educación (24,43%) y el ocio (22,33%). En la actualidad, los sectores que más invierten en publicidad en podcast son la telefonía (15,03%), el hogar y alimentación (7,98%) y la salud, bienestar y seguros (8,07%).
El 86% de los anunciantes apuestan por el podcast en su estrategia de publicidad y comunicación y en cuánto a las fórmulas empleadas, se impone como principal tendencia el branded podcast, al ser un formato con el que las marcas pueden transmitir sus valores a través de la voz del podcaster, estrechando la relación con la audiencia hasta construir una comunidad. Grandes marcas llevan a la práctica estas campañas con AdVoices, el marketplace publicitario de iVoox, por ejemplo Mahou, que llevó a cabo menciones en distintos podcasts de senderismo como Planeta Montaña para anunciar su cerveza sin alcohol con una campaña que le permitió llegar al perfil del consumidor del producto y encajarlo con sus valores. Otro ejemplo es el de la marca de alimentación para mascotas Ownat, que usó tanto anuncios en audio acompañados de un banner para su estrategia de publicidad segmentada, —añadiendo cuñas en podcasts especializados en animales de compañía como Perretes—y lo complementó con menciones de branded específicas con las voces de los podcasters afines a sus valores
Además de ello, en lo que llevamos de año se han multiplicado los podcasts de marca, con enfoques basados en RSC, entretenimiento, actualidad del sector, contenido educativo para su público objetivo e innovación. Algunos ejemplos de ello son Pienso, Luego Actuo, el podcast de RSC de Yoigo; Refugio GAME,de la cadena de tiendas de gaming; La Energía que nos Mueve, de Repsol; o la ficción sonora Titania de Banco Santander escrita por Manuel Bartual y ganadora del Premio Ondas a Mejor podcasts del año.
Esto demuestra que el podcasting apuesta por un estilo de publicidad más integrada y efectiva, que ofrece mayor nivel de engagement al tratarse de un canal íntimo que establece fuertes vínculos entre oyente y podcaster, actuando éste como prescriptor del producto o servicio ante una audiencia muy afín, lo que hace que aumente el recuerdo de marca y las posibilidades de compra.
